Primaprix s’impose comme un acteur incontournable d’une tendance en plein essor : proposer des produits de grandes marques à prix fortement réduits. Avec une stratégie singulière, l’enseigne espagnole a réussi à s’étendre rapidement à travers l’Espagne, jusqu’à s’implanter en France.
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Dans un paysage du discount déjà bien encombré, PrimaPrix parvient, lentement mais sûrement, à se faire une place. Moins célèbre qu’Action, moins implantée que Normal, moins identifiée que GiFi, l’enseigne espagnole accélère pourtant son développement en France. D’abord implantée à Madrid en 2017, la chaîne a conquis d’autres régions espagnoles avant d’ouvrir son premier magasin à Barcelone fin 2020. En à peine quelques années, elle y compte déjà 49 points de vente en Catalogne. De l’autre côté des Pyrénées, l’enseigne de hard discount est arrivée en novembre 2022 et a ouvert une dizaine de magasins, notamment en Île-de-France, à Lille, Rouen ou Saint-Étienne. Dernièrement, l’enseigne a ouvert de nouvelles boutiques à Angers et au Mans. Une percée en France qui repose sur un modèle économique qui a le vent en poupe.
Jusqu’à -70 % sur des marques connues
La promesse est claire et s’affiche fièrement sur les devantures : « Love Brands, Love Prices, Love You ». PrimaPrix mise sur une équation simple : proposer des produits de grandes marques à prix réduits. Certains articles peuvent ainsi bénéficier de remises allant jusqu’à 70 % par rapport aux prix pratiqués en grande surface.
Pour parvenir à ces tarifs attractifs, la chaîne travaille en direct avec des fournisseurs et industriels européens, en dehors des circuits classiques de distribution. Le fonctionnement de PrimaPrix repose ainsi sur l’achat d’invendus, de fins de séries ou de références devenues obsolètes aux yeux des marques. « Nous travaillons avec des marques de toute l’Europe pour commercialiser leurs excédents, leurs stocks en liquidation ou les produits dont l’emballage a changé », expliquait dans un communiqué Carlos Villar, directeur général de la société en 2017.
L’enseigne saisit également les opportunités liées à des erreurs d’étiquetage ou à des surplus de production. Résultat : des stocks changeants, une offre imprévisible et renouvelée régulièrement. Une stratégie qui pousse les clients à revenir fréquemment en magasin, et crée un sentiment d’urgence propice à l’achat compulsif. Cette mécanique, déjà bien rodée chez Action ou Normal, se retrouve ainsi au cœur du modèle PrimaPrix.
Une approche hybride du discount
Là où PrimaPrix se distingue, c’est par son positionnement à mi-chemin entre l’ultra discount et le supermarché traditionnel. Contrairement à ses concurrents plus généralistes, l’enseigne met davantage l’accent sur les produits de grande consommation : alimentation, hygiène, entretien, mais aussi un peu de « bazar ». Elle propose même un petit rayon frais (charcuterie, crèmerie) et quelques produits frais comme des fruits et légumes.
« PrimaPrix cherche à se différencier d’enseignes comme Action, Stokomani ou Maxi Bazar, avec une offre centrée sur les produits du quotidien. En cela, elle se rapproche davantage de l’approche du Danois Normal », analyse Olivier Dauvers, spécialiste de la grande distribution, sur son pureplayer Le Web Grande Conso. Le concept adopté par Primaprix rappelle ainsi celui d’autres enseignes en développement, comme Family Cash ou Sqrups. En Catalogne, Primaprix reste donc la plus présente, mais semble bien déterminée à rivaliser avec les pontes du secteur à l’instar d’Action ou Normal afin de s’implanter partout en Europe.
