Comment la marque barcelonaise Desigual est (re)devenue cool

Longtemps raillée pour ses designs bariolés, la marque barcelonaise Desigual s’est récemment réinventée pour devenir la nouvelle coqueluche du monde de la mode. Explications.

Certains s’en souviennent comme « la marque des profs d’espagnol », ou c’est en tout cas ce qui se disait dans les cours d’écoles françaises jusqu’en 2018. Depuis, pourtant, la griffe née en 1984 dans le Raval, à Barcelone, a bien évolué. Loin d’être le vestiaire psychédélique et importable qu’il était pour beaucoup, le prêt-à-porter Desigual est devenu synonyme de cool. Mais comment la marque espagnole a-t-elle réussi ce virage à 180 degrés ?

« Je n’aurais jamais pensé porter du Desigual », s’exclament en coeur les influenceuses mode du monde entier, qui reprennent là le nouveau slogan de la marque, pas dénué d’une pointe d’ironie. Il était grand temps que la marque réponde à ses détracteurs et aux moqueries très nombreuses dont elle est victime sur les réseaux. Fallait-il simplement un peu d’autodérision pour retrouver le feu des projecteurs ? Oui, mais pas que.

Aller chercher les jeunes

Depuis ses débuts, l’identité de Desigual, c’est beaucoup de couleurs, une dose égale de motifs et la volonté d’habiller « les personnes, pas les corps ». Ce leitmotiv s’est d’abord traduit par une mode criarde qui n’a pas plu à tout le monde. Résultat, entre 2014 et 2017, le chiffre d’affaires de la marque a connu une chute phénoménale. En 2019, Desigual et son directeur marketing Guillem Gallego prennent une nouvelle direction. L’idée est alors de rajeunir la clientèle – jusque là, la moyenne d’âge est de 49 ans – et de redorer l’image de marque, davantage associée aux ménagères de 50 ans qu’aux jeunes branchés que Guillem Gallego veut séduire.

Le label barcelonais se lance alors, en pleine pandémie, sur les réseaux sociaux et s’associe à des figures d’influence issues de la Gen Z. On le sait aujourd’hui, ce sont désormais par ces canaux que passe la popularité d’un commerce. En plus de ces égéries 2.0, Desigual se moque d’elle-même, assume cette image vieillotte et repense son logo avec une idée de génie : retourner le mot Desigual. Puisque la signature de la marque a toujours été la différence, autant y aller à fond, semblent nous dire ses directeurs marketing.

Les résultats ne se font pas attendre : en 2022, Desigual fait 15% de bénéfice par rapport à l’année précédente, pour un chiffre d’affaires total de 379 millions d’euros. Aujourd’hui, Desigual représente plus de 215 boutiques dans 107 pays et emploie près de 2 300 personnes. Une économie florissante et surtout une image de marque qui n’est plus démodée. Récemment, on a vu au premier rang des défilés Desigual des vedettes en vogue comme l’Espagnole Ester Exposito (vedette de la série Elite) ou la française Clara Berry. Des personnalités hyper présentes en ligne qui contribuent au rayonnement de la marque et à la revalorisation de son image.

Côté design des collections, Desigual n’a pas tant changé. Toujours des couleurs, des motifs et des coupes étonnantes, mais un poil plus de sobriété : juste ce qu’il faut pour l’ouvrir davantage au public. Plus que jamais, « la vida es chula ».

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